奥迪为何会在BBA中掉队？看完Q6后我找到了原因

建平王

奥迪目前车身尺寸最大的SUV，上汽奥迪Q6在9月13日正式上市，售价为45.96-63.06万元。

就在它上市的前一天，我到了广州的一家上汽奥迪城市展厅去看看这车，本以为Q6会是店内被围观最多的一款，但没想到，店内4组客人中有3组都是来看A7L的，只有一对中年夫妇在看Q6。

凑近打听，估计是丈夫特意带妻子来看车的，但妻子对这车似乎不太满意。

虽然是全新面世的车型，但Q6在店内的受欢迎程度却不如A7L。

“空间挺大的，坐着也舒服，但样子一般般，看着不像奥迪的车，宝马X5比它好看多了。”女士坐在车内打量着。

“这车比X5大，有三排座椅，你看后备厢还挺大的……”男的一直在给妻子介绍Q6，看来是做足功课了，销售顾问也在一旁帮嘴，但女的还是提不起兴趣，没多久，她就走到一边看店内展品去了。

“看着不像奥迪的车”，女士无意中的一句话，恰恰道出这车的最大软肋。

可能很多人已经知道奥迪Q6与大众途昂之间的“关系”，两者同属MQB横置平台，轴距完全相同，前后悬架结构也没有区别。尽管它的车身尺寸比Q7还大，45.96-63.06万元的预售价也比同级别的国产宝马X5更有吸引力，但核心硬件却与起售价不到30万的途昂几乎完全一样，这不禁让人对其产品价值产生怀疑。

从命名来看，Q6与Q7很接近，但在技术上却与大众途昂是亲兄弟。

从上汽奥迪的产品阵营来看，A7L与Q6都是相对高端的产品，本应是进一步拔高奥迪品牌形象的关键车型，但正如我们所见，A7L上市不到一年就进行了官降，Q6也只是“新瓶装老酒”的车型，由此折射出的不仅是上汽奥迪产品战略的问题，更藏着奥迪在中国市场的品牌危机。

被迫降价维持销量

在过去很长一段时间内，奥迪都是国内豪华品牌市场的领头羊，但自2019年开始，奥迪开始有些力不从心了，从下图可以看出，从2019年到今年上半年，奥迪在国内的销量都被宝马和奔驰压制着，2021年更是被宝马拉开了13万的缺口。

今年的情况依然不乐观，上半年奥迪在华累计销量为316,984辆，较去年同期下滑了31.90%，不仅销量是BBA中最低，下跌幅度也是最大的。在具体车型上，A4L、A6L、Q5L依然是奥迪的三大顶梁柱，但从今年的表现来看，这三款车都出现了不同程度疲软。

今年1-8月，奥迪A4L共卖出了101,203辆，超越了奔驰C级，仅次于宝马3系，但这是靠终端长期提供巨额优惠换来的。以广州市场为例，奥迪A4L入门版车型（40TFSI 时尚动感型，指导价32.18万）已给出了超过6万元的优惠！裸车价仅不到26万元，是“34C”中优惠幅度最大的一款。

Q5L的情况亦类似，销量看似可观，但与宝马X3和奔驰GLC相比，它的终端价格是最不坚挺的。A6L则更为堪忧，8月初才上市的2023款车型，如今已给出了近6万的优惠，在成交价低于5系和E级的情况下，销量依然不敌两位对手，1-8月的累计销量为81,028辆，同比增幅为-35.2%，与5系相比销量差距高达4万辆。

在奥迪主力车型当中，A6L是掉队最明显的一款。

主销车型只能靠降价维持销量，高端车型更是被同级对手抛开，这是品牌形象逐渐崩塌的信号。上汽奥迪的出现，本有希望重新树立起奥迪的高端形象，但可惜，A7L自上市以来的最高月销量仅为500余辆，微弱的市场声量难以担起拔高品牌的重任，官降应该是最合理的选择。

燃油车产品线已再无惊喜

若品牌形象和产品素质都过硬，哪个车企愿意大幅降价呢？论品牌，奥迪还是有一定号召力的，但论产品——尤其是作为主力的燃油车，奥迪确实已逐渐落后于时代了。

最明显的是在动力部分，在混动技术已百花齐放的当下，奥迪的主力车型依然是采用纯燃油动力，即便是定位较高的A7L，其2.0T版本依然是搭载EA888发动机与DL382七速双离合变速箱这套经典搭配，硬件上与A4L并无差异，只有3.0T版本才象征性地搭配一套48V轻混系统，对动力和能效的提升聊胜于无。

A7L定位为轿跑车，但在机械硬件上与A4L、A6L并无区别。

在车型平台上，奥迪多年来也只有MLB Evo以及MQB可用，与大众品牌之间的定位区隔也不断缩小。还有人记得大众辉昂吗？该车正是基于与A4L、A6L、A7L相同的MLB Evo平台打造，幸亏辉昂的销量并不理想，否则大概率会对奥迪的主力轿车造成冲击。

再到奥迪Q6，它的车型级别比Q5L更高，价格也更贵，但用的却是次一级的MQB平台，与大众途昂相比确实“没区别”，但后者已是一款十分成熟且市场表现稳定的车型，上半年还取得中大型SUV亚军，Q6能否在其基础上挖掘更多剩余价值，还是需要打一个大问号。

不可否认，相当一部分豪华车消费者追求的是品牌而不是产品本身，但优秀的产品毫无疑问又是品牌的重要支撑，以现有的燃油车产品线来看，奥迪正在快速地消耗着过去的优良资产。不排除四环Logo还能为用户带来一定的品牌加成，但在毫无惊喜可言的技术面前，再大的品牌光环也会有暗淡的一天。

押注纯电动，但新能源销量依旧被压制

当然了，堂堂大奥迪不可能在技术研发上彻底摆烂，他们在新产品上确实有着认真的思考，只不过对象并非燃油产品，而是纯电动车。

自2019年开始，奥迪就在中国市场陆续投放了一系列“e-tron”车型，既有像Q2L e-tron这样基于老平台打造的车型，也有像Q4 e-tron这样基于全新纯电平台打造的新产品。本以为能凭借密集的产品攻势在新能源领域闯出一番新天地，但从市场表现来看，“e-tron们”可以说是输得一败涂地。

奥迪“e-tron”系列的产品形象很早就树立起来了，但在销量上一直未能取得突破。

今年以来，e-tron系列中销量最好的是Q2L e-tron，1-8月的合计销量为1,562辆。而被寄予厚望的Q4 e-tron首月交付量仅为121辆，相较之下，与Q4 e-tron采用相同平台的大众ID.4系列则取得相对乐观的成绩——ID.4X和ID.4CROZZ在今年前8个月的合计销量突破了5.4万辆。

Q4 e-tron是首款基于MEB纯电平台打造的奥迪纯电动车，售29.99-37.71万，而同平台的大众ID.4 CROZZ仅售18.33-28.33万，两者差价近10万元，但体验上的差异却远少于10万。

同样是MEB平台作为技术基础，为何奥迪的纯电动车连大众的零头都不如？其实不用多作解析大家都应该清楚，在现阶段的纯电市场，传统豪华品牌的溢价能力已严重丢失，在产品尚未有压倒性优势的情况下，确实不适合再沿用过去的产品战略。

卖不好纯电动车的不只奥迪一家，宝马和奔驰也遇到同样的问题，但放眼整个新能源领域，后两家却有着不俗的市场表现。今年上半年，宝马和奔驰在全球新能源销量榜中（Clean Technica统计，见下图）分别位列第5和第6，而奥迪则排在第13，销量比沃尔沃还低。

原因其实也不难找出，宝马和奔驰在研发纯电动车之余，还投入大量精力去打造插电混动产品，在两个车企的电动化产品销量构成中，插电混动车型都占据了较大的比例，目前，宝马5系PHEV和奔驰E级PHEV已成为国内最畅销的两款豪华插混轿车。

在竞争激烈的国内PHEV市场中，宝马5系PHEV和奔驰E级PHEV这两款50万级的豪华轿车依然能占有一席之地。（数据、图片来源：盖世汽车）

豪华车企的电动化转型，理应以多路径并存的方式进行，同时绝不能忽略燃油车这个大基盘，但奥迪目前的打法与大众保持高度一致，都是All-in纯电动，押宝单一技术路线，从技术研发到新产品落地都是围绕纯电动车进行。大众是主流品牌，奥迪是豪华品牌，品牌定位上的区别决定了他们不可能走同一条电动化转型路线。

小结：

在主流豪华品牌中，奥迪是最早宣布停止内燃机研发的一家，这个看似雄心勃勃的计划，其实已成为了他们“掉队”的主要原因：燃油车技术停滞不前，新能源车却一直难有起色，伴随而来的，还有主力车型价格失守、新产品竞争力低下、品牌认可度降低……

种种迹象表明，奥迪正在逐渐脱离豪华品牌一线阵营，而从现阶段的企业动向看来，奥迪的落后会是趋势性的，一两款新车的出现，很难改变当前的现状。面对如今的市场境况，奥迪应该以更理性的态度对待电动化转型，在纯电产品实现真正突破之前，对现有燃油车给予足够的重视，同时加强对混动车型的研发，打造一两款顶梁柱式的PHEV，这也许是挽救危机的最佳途径。

ruanlee

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trishaliu

如果我花同样的钱，可以在 4环，宝马和奔驰接近的型号中选择，我首先排除了4环。仅个人观点：4环的外观太商务了，好像很多企业家都开，我不喜。

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